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电商爆款是怎样炼成的

2019年07月15日 11:07:02 来源: 安徽日报

    “没有特别中意的,不如尝尝大家买得最多的。 ”合肥市民张小姐最近打算在网上“淘”些零食,挑挑拣拣,最终买了“最热销”的;上个月的“6·18”年中大促中,天猫聚划算推出“千万爆款团”,整合各大品牌热销产品,限时优惠,开售一小时,13款商品成交过千万元,360款商品成交过百万元……

    电商行业中,一家生意不错的网店,并非每件产品都卖得好,往往是几款产品的销量遥遥领先,以高于一般商品数百倍甚至数千倍的成交量,给店铺带来客流量和高利润。爆款真的值得被青睐吗?从一般商品到成为爆款,是人为的选择,还是市场的必然?近日,记者走访调查,挖掘电商爆款背后的故事。爆款的要素有哪些?

    品质好、有特色、贴合消费者需求的产品更受青睐

    “如果产品本身品质不过硬,你再怎么去做推广,它也成不了爆款。 ”对于啥样的商品能热卖,安徽高梵电子商务公司童装事业部负责人张传耀觉得,很多人有误解,以为“爆款”是“炒”出来的。

    去年下半年,高梵一款轻薄型童装羽绒服销量取得了不错的成绩,半年卖出30多万件,是2018年童装羽绒服类目销量全网第一。 7月10日,记者打开该款羽绒服的淘宝页面,“很薄,很实用”“质量不错”“给女儿买了一件,这次是给侄子买的”……近4万条评论,多数是好评。 “这款羽绒服退款率只有10%,回购率达到30%。 ”张传耀介绍。

    能从成百上千的商品中脱颖而出,高梵靠的是品质和细节。张传耀向记者展示了实物,款型上是市面常见的薄款羽绒服样式,有黄、红、蓝等13种颜色可选,拉开拉链才发现“内有玄机”——衣服的后背里料采用透明材质,一团团白色羽绒清楚可见;衣服门襟内侧,有一块缝上去的标签布,可写姓名、地址和电话。“透明背里是为了让消费者从外观就能看出羽绒品质的好坏,防走失标签的设计和下摆处的反光条都是出于儿童安全考虑。 ”张传耀说,产品的成功与这些“小心机”不无关系,“这款羽绒服2015年时就有了,2018年走红的其实是第四代产品,每年我们都会在细节上进行改良。 ”

    “在不少70后、80后安徽人的记忆里,糯米锅巴是儿时香脆可口的零食,但现在年轻人吃得却不多。 5年前,我们发现零食行业中锅巴品类还有待开发。”以一袋糯米锅巴为起点,80后的石磊踏上了电商之路,2014年3月,安徽粮悦食品推出糯米锅巴,当年售出6000万袋。

    深耕细分领域,做出特色,粮悦走的是另一条路线。 “零食行业的受众群体以年轻人为主,因此我们创造出‘大吃兄’这个可爱的考拉形象,拉近和年轻消费者之间的距离,之后又围绕锅巴这一细分品类,接连推出粗粮锅巴、蛋黄锅巴等产品,奠定自身在锅巴品类的领军地位。 ”石磊说,糯米锅巴现在依然是店里的王牌产品,淘宝店里3盒装糯米锅巴39.9元,但客单价平均在50元左右,“某一件产品火了,的确会带动店里其他商品销售,但归根究底,贴合消费者需求才能受欢迎。不断地研发新口味也是为了满足年轻群体的消费习惯。 ”产品如何被“引爆”?

  打通销售渠道、巧用社交网络、引发传播裂变是营销关键

  打开网页,千千万万件商品一涌而出,为何选中“你”?有的人在社交软件上“种草”发现;有的人偏好销量记录高的产品……作为网购爱好者的宣城市民刘畅觉得:“互联网时代,酒香也怕巷子深。不管产品有多好,选中‘你’的前提是能‘看见你’,做营销也是商家做产品的一部分。 ”

  直播、短视频、网络社群等已成为电商营销的主阵地。“5月底,店铺上架了一款蟹柳棒,我们通过跟抖音推广机构合作,其中一条抖音红人短视频浏览量超过了100万,最终带来了2万多个订单。 ”石磊说,短视频和直播的受众偏年轻,这两个是常用的渠道。但石磊坦言并非每次营销都能实现转化,粮悦也曾与一些“网红”合作,比如在直播过程中试吃,虽然视频观看人数不少,但带来的销量增长并不明显。

  围绕销量最高的薄款童装羽绒服单品,高梵组建了一个4人小团队。 “去年主要是在淘宝、天猫等阿里系渠道上销售,今年将全渠道销售,一方面积极参加平台上的促销活动,另一方面,在宣传推广上下功夫。 ”团队的运营操盘手翟俊杰说,上半年的主要工作是对产品进行再升级、备货,目前正忙着与各个渠道洽谈,“例如,与一些儿童类IP合作,推出定制款羽绒服。 ”

  “引爆”商品,需要商家主动发力,但有些推广却是“水到渠成”。

  “我们碰到过一次不花钱的‘广告’。 ”石磊向记者分享了一件趣事,今年4月,店里的一款牛轧糖锅巴销量突然集中爆发,产生上万件订单。一番观察后,他们发现是一个明星在自己的社交帐号上分享了这款零食,不少粉丝顺藤摸瓜来购买。 “这款锅巴销量原本就不错,自发的推荐让我们很意外,但这也是对产品的一种肯定吧。 ”石磊说。

  “平台和商品之间相互成就,将受欢迎的放在主打位置,对平台来说也有引流的作用。”“喵买”是一个刚上线不久的家居购物平台。平台首页上,知名品牌的商品被放在最显眼的位置,“喵买”负责人马强说:“作为平台经营者,更多是还是从市场趋势考虑,例如现在流行轻奢、简约的家居风格,那么首页上的商品就是一些符合这两个特点的产品。 ”爆款市场能持续多久?

  以产品质量为基础,以消费者满意为追求,延长产品生命周期

  京东平台在售的清洁类产品中,一款售价69.9元的免手洗干湿两用拖把正处于热卖期,评论累计超过11万条,后台销售数据不断增长。这样的热度能维持多久?京东平台相关负责人预测,大约可持续3到6个月。

  从导入期、成长期,再到成熟期、衰退期,所有的商品都有生命周期,爆款也一样。 “例如一些爆款商品随热点事件发生被关注,当下一个热点出现,产品就会随上一个热点的冷却,逐渐进入衰退期,像这样的爆款生命周期就很短。 ”安徽财贸职业学院教授葛晓滨说。

  随着电商行业制度和规则的不断完善,市场竞争越来越激烈,持久经营对商家来说并不容易,制造爆款也只是手段之一。“糯米锅巴是店里的王牌产品,但不是唯一热销的产品,小米锅巴、蟹柳棒等产品卖得也不错。”石磊深刻明白,单个产品“打天下”是无法长久的,要站在消费者的角度去思考品牌发展,用产品去迎合消费者的需求。

  高梵网店里,改良升级后的薄款童装羽绒服不久前刚上架,使用折扣券后只需139元。 “消费者大多青睐高性价比的产品。 ”张传耀告诉记者,衣服价格浮动区间在139元~179元,在店里销售的儿童服装中,这款利润率偏低,“我们通过数据分析发现,网上120元~150元价位段的儿童轻薄款羽绒服多,但普遍品质不高,而高于200元的儿童轻薄羽绒服的市场容量小,最终决定冲击150元~180元的市场价格段,同时拿出更高的质量,采用市场公认的高品质95绒,薄利多销,以高性价比取胜。 ”

  张传耀透露,今年的爆款目标是100万件销量,“以产品为基础,以消费者为核心,我们希望向大众传递安全、舒适、温暖的产品理念,从内而外的打造这款热销儿童羽绒服,延长生命周期。 ”

  打造爆款商品时,商家和平台应注重产品内在的价值和质量,而不是追逐热点、搞些花式营销。葛晓滨指出:“酒香虽然也怕巷子深,但是好酒必然有其忠实的消费者。产品过硬的质量和好口碑,才是爆款商品生命力所在。 ”值得一提的是,消费者对爆款商品的态度应理性化、不跟风,“电商已经成为消费者购物的重要渠道,商家为了在激烈的竞争中获得消费者的青睐,就需要打造爆款的商品。但是爆款商品不等同于口碑产品,口碑产品是长期的积累,爆款是瞬时的集聚效应,消费者要以更理智的态度看待爆款商品。 ”葛晓滨说。(记者 彭园园)

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